ילידי סוף שנות ה־90 הגיעו לעולם אחר לחלוטין מזה שהוריהם הכירו. עולם מהיר, רועש, טכנולוגי, מסונוור מאינסוף ערוצים ושפע בלתי פוסק. בשנת 2024, ילידי 1997 ואילך כבר היו כרבע מאוכלוסיית העולם — כמעט שני מיליארד אנשים שנולדו ישר אל תוך קומפרסור צרכני שלא מפסיק לזמזם תיק־נו, תיק־נו, תיק־נו.

מאחר שההגדרות של דור Y, Z, מילניאלים או זילניאלים גם כך רופפות, אני בוחרת לקרוא לדור הזה בשם שמרגיש מדויק הרבה יותר: הומו־קונסומר – האדם הצורך.השם הזה מתאים – בני ה־25 של היום מוציאים בממוצע 25% יותר מבני דור ה-Y כשהיו בגילם, ופי ארבע מדור ה-X (ההורים שלהם) למרות שהם לא מרוויחים יותר במונחים ריאליים. הם פשוט עוצבו מילדות בתוך מערבולת של שכנוע, דחף ומניפולציה שמטרתה אחת: לגרום להם לקנות עוד ועוד דברים שהם לא צריכים.

ההומו-קונסומר הוא האדם שהתעצב בתרבות הצריכה; דור שמהותו נגזרת מהרגלי הצריכה שלו. – אני זה מה שיש לי. 'האדם הצורך' מזהה את עצמו עם מה שיש לו, ואישיותו מוגדרת על ידי חפציו (ממש כמו בפתיח של 'מועדון קרב'). חייו סובבים סביב קנייה, צבירה, החלפה ושדרוג והוא נמדד בעיני עצמו דרך העדפותיו כצרכן: באילו מותגים הוא בוחר, כמה הוא מוכן לשלם על חוויה, ויותר מכל – עד כמה הוא משתף אותה ברשת, כדי שאחרים ידעו מה הוא קנה.

אבל זה לא רק עניין כלכלי. זה עניין קיומי. כשצריכה הופכת להיות מי שאתה, אתה מאבד את היכולת לבחור מה באמת חשוב לך. אתה עובד קשה כדי לממן חפצים שיזרקו לפח אחרי חודשים. אתה מתמכר ל'היי' של הקנייה ואז מחפש עוד סיבוב. אני רואה את זה כל שבוע ברחוב שלי: רהיטים כמעט חדשים, בגדים, צעצועים – הכל ממתין לאיסוף האשפה. עדות אילמת לאותה התמכרות.

הרעיונות באתר הזה מיועדים בדיוק לדור הזה. לא כדי להטיף או להאשים, אלא כדי להציע אפשרות אחרת: חיים פחות תחרותיים, פחות לחוצים ופחות משועבדים. חיים שמאפשרים לעבוד פחות ולחיות יותר.

המציאות המייאשת – יוקר מחיה, משבר אקלים, פוליטיקה לא יציבה – גורמת לצעירים להרגיש שהעתיד ממילא נשבר, ואם אין מחר, אולי עדיף לקנות היום. יחד עם רשתות שמלמדות אותנו שאנחנו "לא מספיק", נוצר דור שסובל יותר מדיכאון וחרדה דווקא בעידן של שפע.

הרגלי צריכה, ומכאן שגם צריכת-יתר היא תוצר של אידאולוגיה שלטת, והאידאולוגיה השלטת היא שלטת בגלל האינטרסים של בעלי ההון והכוח שמקדמים אותה כ'הגיון בריא', כ'מובנת מאליה', כטבעית. במהלך ההיסטוריה היו רעיונות שליטים אחרים והרגלי הצריכה היו אחרים בהתאם. הכורח והנורמה לעבוד עד גיל 67 בשביל לממן את הצריכה שלנו הוא דפוק מהיסוד ומתקיים רק בזכות מנגנון התעמולה שמופעל עלינו כל העת.

מהות הבעיה היא משבר זהות. הרצונות שלנו כבר לא שלנו – הם מוזנים אלינו מהפיד. הצריכה אינה תוצאה של בחירה חופשית אלא של מנגנון אדיר ועקבי שמופעל עלינו מרגע הלידה. הבחירה החופשית היחידה של ההומו-קונסומר היא בחירת הצבע או המודל של הרכישה הבאה שלו.

אפשר אחרת – להיות חופשי ושמח –  אבל כדי להתחיל צריך קודם לזהות את המלכודת.ורק אז, די בקלות למעשה, אפשר להתחיל לצאת ממנה.