מיתוג הוא חיבור של 'ערכים' למוצר צריכה. מכירים את אלו שחייבים אייפון או סאוקוני? יש מושג בתורת השיווק שנקרא 'נאמנות למותג' ומהותו פעולה ליצירת צרכנים שמעדיפים את מוצרי החברה ללא קשר ליכולותיהם, למחירם, או לכל פרמטר רציונלי אחר של המוצרים הללו. הכלי ליצירת הצרכנים הללו הוא 'המותג'.

מטרת תהליך המיתוג להטעין את המוצר בעודף-ערך רגשי היוצר היקשרות חזקה ומנתק את ערכו מערך שימוש (טיב ריחו של הבושם למשל) או עלות הייצור, לטובת ערך הקשור לעולם הנפשי ולכינון זהותו של הצרכן. נאמנות למותג היא ההיפך מקבלת החלטות רציונלית, ומבוססת על רגשות כלפי ה'ערכים', הדימוי או ה'אישיות' של המותג .עבור לקוחות כאלו המוצר מסמן ערכים נערצים של חדשנות, ניקיון, תבונה – גם אם הוא לא חדשני ולא מעודכן, גם אם הוא יקר מידי, עם חיבוריות גרועה ומסורבל (ראה אייפון). החיבור של ערך נעלה למוצר גשמי הוא 'אהלהה' שלו (מלשון אלוהים), או פֵטִישׁ של סחורה (commodity fetishism) – או בפשטות יחס דתי (או מיני) למוצר.

חוזרים למרקס, אין ברירה. תחזיקו מעמד.

הפטיש של הסחורה הינו רעיון של מרקס שמופיע ב'קפיטל' והוא בוחן את השינוי בערכו של מוצר במושגים חברתיים היסטוריים. מרקס ממקם את היווצרות הפטיש של הסחורה במעבר ההיסטורי מפאודליזם לקפיטליזם; בעידן הטרום-קפיטליסטי התבסס ערכו של המוצר על ערך העבודה והחומרים שבו שהושקעו בו ובשלב מאוחר יותר בהיסטוריה על ערך החליפין ועל ערך השימוש בו. שלושתם נובעים מערך הסחורה. אך לא כך בימינו – היום ערך הסחורה הוא הערך של עצמנו.

במעבר ההיסטורי מפאודלים לקפיטליזם בוטלו יחסי האדנות והעבדות (החוקיים) ושוויון ערך האדם הפך לעקרון מוסרי. אין ספק שזה היה צעד קדימה של התרבות המערבית. שינוי זה כלל בתוכו גם את ביטול הפֵטִישׁ כלפי בני-אדם ופסקה ההתייחסות מלאת היראה (והמייחסת ערך אינהרנטי) לאצילים, מלכים ונציגי האל. מאידך, כמעט ברגע שיחסי אדנות בין אנשים הפכו לבלתי לגיטימיים ולא מקובלים מבחינה מוסרית, הם הוחלפו על ידי הקפיטליזם ב'פטיש של הסחורה' – מצב בו יחסי השליטה החברתית (היחסים החברתיים) מוסתרים מאחורי ערך של מוצרים. למשל, לא נגיד 'אני אדון ואחרים הם עבדים', אבל נקנה מבלי דעת נעלי ספורט שמיוצרים בפועל על ידי עבדים. לחלופין, נקנה מוצרים שיסמנו שאנחנו ממעמד האדונים כי הם 'אלוהיים'. תחושת הסגידה למשהו חייבת הייתה להמשיך ולהתקיים, אז אם לא לאנשים ולאלוהים אז לחפצים. עם עליית הקפיטליזם והליברליזם, אמר מרקס, חל היפוך: היחס לחפצים הפך לאנושי (חיבה, אהבה, הערצה), והיחס לאנשים למחפצן: יחס של שימוש. גאון, לא?

לקוחות נאמנים למותג הם גיזת הזהב של חברות מסחריות. הם ממליצים על המוצר בכל הזדמנות, הם לא יחליפו את המותג גם אם יש מוצרים עדיפים, הם יאמצו במהירות גרסאות חדשות, והמחיר הגבוה לא מרתיע אותם. בהתאם לכך, חברות משקיעות מאמץ רב בבניית נאמנות למותג. עבודת המיתוג מכוונת לשלב שאחרי הקניה הראשונה. את הפעם הראשונה שאתה קונה משהו משרתות הפרסומות. העניין בנאמנות למותג הוא פיתוח המחויבות לקניות החוזרות לאורך שנים.

חברת Saatchi & Saatchi המתמחה בעיצוב מותגים, הגדירה בעבר את המשימה באתר האינטרנט שלה כך (תרגום שלי): "אנחנו בעסק של לגרום לאנשים להתאהב במוצרים והשירותים של הלקוחות שלנו. בעזרת הרעיונות היצירתיים שלנו בכל שיטות המדיה, אנחנו מחויבים להפוך מותגים לסימני אהבה, שייצרו נאמנות שהיא מעבר להיגיון". תקראו שוב: המותג – יהפוך למושא אהבה – ונאמנות שהיא מעבר להיגיון. כנראה כי אם יש הגיון, אף אחד לא יקנה את זה במחיר הזה.

המאמצים של החברות כוללים הכרות עמוקה עם הלקוחות הפוטנציאלים, הרבה מעבר לנתונים בסיסיים כמו גיל או מגדר. החברות המסחריות שואפות להבין ולנסח מה מניע את הלקוחות, מה הם מעדיפים, ואילו בעיות הם מנסים לפתור – ואת זה למכור להם. לצורך כך קיים מודל 'הפרסונות' בתורת השיווק. הפרסונה היא ייצוג מפורט של הלקוח האידיאלי – הרגלי חייו, כישוריו, השכלתו, העדפותיו התרבותיות, מקום מגוריו, רמת השכלתו, ועוד ועוד ועוד. מתוך כל הפרטים הללו ניתן לבנות פרופיל פסיכולוגי ולנסח מסרים שיווקיים שייצרו נאמנות למותג. לא קל להצליח בזה אבל למוצרים שהצליחו מובטחים מחירים גבוהים לשנים רבות.

לקוחות נאמנים עשויים להפסיק להיות כאלו אם המיתוג משתנה ועל כן מסוכן מאוד לעשות זאת. הוזמנתי פעם לסינסינטי לחברת 'לנדור' שמתמחה בעיצוב מותגים, הנושא היה שינוי בלוגו של אחד ממוצרי P&G (בפרוקטור אנד גמבל החברה אינה המותג אלא כל אחד מהמוצרים בנפרד – למשל שמפו פנטיין, ג'ילט, פאמפרס ואחרים). מצד אחד הלוגו כבר היה מיושן במראהו וצבעיו ומצד שני – כל שינוי זהות הוא סכנה לפגיעה בנאמנות לקוחות למותג. אחרי יום שלם של דיונים הוחלט על שינוי קל בגוון הכחול של הלוגו. אנשים שעולים המון כסף עובדים בזה.

חשוב לזכור בכל רגע כי אהבה למוצרי צריכה היא אהבה חד צדדית, וגם שרגשות אנושיים לחפצים הם הצד השני של חיפצון אנשים.