אם יש תחום שבו הקפיטליזם באמת משחרר את הדמיון – זה בפרסום. כדי שנמשיך לקנות בלי הפסקה, המערכת משקיעה טריליונים בשנה בעיצוב התודעה שלנו. כן, תודעה. פרסום הוא כבר מזמן לא "בואי תשמעי על מוצר חדש", אלא הנדסת רצונות. הוא מראה לנו מה נחשב יפה, נכון, נחשק, ואז דואג שנרגיש שחסר לנו משהו. אל דאגה, יש מוצר שימלא בדיוק את החור הזה. לפי Statista, היקף הפרסום העולמי חצה את הטריליון דולר ב־2024, בעיקר בזכות הדיגיטל. גוגל ופייסבוק מציגות עצמן כ"פלטפורמות", אבל בפועל הן שתי ענקיות־על של פרסום. טלוויזיה וסרטונים עדיין מחזיקים בערך שליש מהשוק.

הפרסום עבר אבולוציה: פעם הוא נועד ליידע  -“המצאנו שמפו שלא עושה קשקשים”. אחר כך הוא מכר מעמד  – “אם תקני מדיח – את במעמד הבינוני” . היום הוא מוכר זהות. הצרכן לא קונה בשביל צורך, אלא בשביל להיות מישהו, לעצב את הזהות שלו.

הנה הקלאסיקות של עולם הפרסום:

מידע – הצורה הוותיקה וההגונה: יתרונות, מחיר, הדגמה. הדגש הפונקציונלי הוא תמיד על הצדדים החיוביים של המוצר ופחות על הצדדים הבעייתיים, כמובן, כך שלא בטוח שזה המוצר הטוב ביותר עבורנו. אולי שואב האבק עובד מצוין, אבל צריך לנקות אותו אחרי כל שימוש, ואולי חבילת האינטרנט היקרה מעולה אבל מציעה יכולות שאנחנו בחיים לא נצטרך (500 ג'יגה לחודש, הגנת סייבר פיקטיבית כלשהיא).

סגנון חיים – לא מוכרים מוצר, אלא פנטזיה. זריחות, זוגות מושלמים, ילדים מאושרים בלי כתם אחד על החולצה. המוצר? משתרבב ברקע. עבור קוקה-קולה זו הבחירה השיווקית המושלמת; מדובר במוצר שיש לו אפס בידול או ערך מוסף על התחרות ואפס חדשנות, אז קשה למכור אותו דרך הגיון וחייבים לפנות לפנטזיה על צעירים במסיבת חוף במקום.

לחץ חברתי – "כולם כבר משתמשים בזה". מסר מבוסס FOMO. מתאפיין במשפטים כמו “100 מיליון אמריקאים לא טועים” (האמת? הוכח שהם דווקא יכולים). הסגנון האופייני הוא "המוצר הנמכר ביותר", עם אנשים שנראים 'כמוך' (רק יפים ורזים יותר) שנהנים מהמוצר או ממליצים עליו. לך עם העדר במקום לחשוב לבד.

אתה לא כמו כולם – ההפך משיטת הלחץ החברתי. 'אין כמוך' אז קנה את מכונית היוקרה הזאת. המסר מדגיש את הבידול של הצרכן מההמונים הפֶּלְבֶּאִים שסביבו, נותן לו תחושת עליונות וייחוד, וגם משהו לספר עליו לחברים ביום שישי בערב. מאפיין מוצרים יקרים עם 'סיפור' מיוחד כגון 'את עלי התה הזה ממחוז ארונאצ'ל פרדש קוטפות רק ילדות בנות חמש עם כפפות משי ורק בשעת הזריחה'.

תלמד מהמומחים – בעצם אתה לא 'נעלה' על השאר, אתה בור וכדאי שתקשיב למומחים שיודעים יותר טוב ממך (למרות ש'המציג אינו מומחה' פעמים רבות). טיפוסי למוצרי בריאות, לנדל"ן, להשקעות וכדומה – דברים שדורשים ידע ניכר בכדי לקבוע מה באמת טוב יותר. הרמזים שסותרים את המלצת המומחה מושמעים במהירות כפולה (או כתובים בגודל פונט 5) רק באזהרות שבסוף הפרסומת: "הקרקע הינה קרקע חקלאית ואינה מאושרת לבניה", או "בהשוואה למוצרים אחרים בשוק".

רגשות – במקום לדבר על מאפייני המוצר (סתם גבינת קוטג' משעממת), הפרסום מציג 'פיסת חיים' מרגשת – ארוחה משפחתית מרובת ילדים מאושרים ונקיים, חייל שחזר הבייתה מהמלחמה, או סיפור אהבה סביב סניף פיצה. צריכה כביטוי של רגש אנושי. טיפוסי למוצרי מזון ודטרגנטים.

גם אתה יכול להיות כזה – גם את יכולה להיות יפה כמו ג'וליה רוברטס אם רק תשתמשי בבושם הזה, ואתה תוכל להיות שרירי וסקסי כמו רונלדו אם תשתמש בסכין הגילוח הזה. מופרך ככל שהדבר נשמע, יש לשיטה הזו הצלחה מסוימת. מרבית האנשים לא באמת מודעים למגבלות שלהם והמרחק בין הפנטזיה למציאות דק כמו פילם. טיפוסי למוצרי טיפוח אישי וספורט.

ערכים – בשיטה זו מדברים לצרכן אידיאליסט, למשל פרסומות למוצרים טבעיים, ללא ניסויים בבעלי חיים, או עם אחריות סביבתית. הצרכן לא רק קונה אלא גם עושה מעשה מוסרי נכון. רק אל תשכחו שבפועל זה 'בזבז מאות שקלים על בגד שנתפר בסדנת-יזע במלזיה, כי הוא מכותנה שאינה מהונדסת גנטית והאריזה עשויה מנייר ממוחזר'.

צחוקים – כשאין ערך למוצר שאפשר למכור, מוכרים בדיחה. עובד יופי עד הפעם ה־30 ששמעת את זה. פרסומות אלו מארחות לפעמים סטנדאפיסטים מוכרים שיסירו את החשש שמישהו לא יבין שזה מצחיק. היעד האולטימטיבי – וירליות (עכשיו תסתכלו ביוטיוב על הפרסומת של אולד ספייס Man Your Man Could Smell Like. קורע).

אותנטיות – פרסומים שמתחזים לשיתופים אותנטיים: משפיענים מציעים את עדותם המרגשת על מוצר שלא בדקו ושלא ישתמשו בו לעולם תמורת 5000 שקל מהמפרסם. הדור המילינאלי, על פי מחקרים, מעדיף המלצה של 'חבר' על פני השוואה אמפירית, ולא מבין שלעיתים רבות 'המציג אינו חבר'.

מעקב ואיסוף מידע – חיפשת פעם אחת “וילון”? עכשיו תראה וילונות עד קץ כל הדורות. העיקרון בפרסום מבוסס מעקב הוא שלא מציעים לי את מה שנחשב לטוב (תחת נימוק רציונלי כלשהו) אלא את מה שנראה שאני רוצה. תיבת הדהוד צרכנית. המעקב מבוסס על היסטוריית קליקים, חיפושים שעשיתי ותמונות שעצרתי עליהן 2.7 שניות או יותר. התגמול לאתר המפרסם הוא בהתאם – לפי קליק ומשך הצפייה. 

אבל יש לא רק פרסום – מיתוג הוא השלב הבא…