חכמים רבים עסקו בשאלה 'מדוע אנחנו צורכים יותר מהדרוש לנו?' ובהתאם לכך, ההסברים מגוונים: בגלל הצרכים הפסיכולוגיים שלנו, בגלל החברים והמכרים שמסביבנו ובגלל פוליטיקה ויחסי כוחות גלובליים. המשותף לשלושתם הוא הרעיון שלצריכה יש תפקיד עצמאי המנותק מ'שימוש' במוצר. לכל תפקיד אחר שיש לצריכה מלבד שימוש צריך לשים לב, כי שם מתופעלת הצריכה העודפת.  נתחיל מבפנים ונזחל החוצה.

בשביל עצמנו

ההסברים מהסוג הראשון הם פסיכולוגיים וקשורים למניעים ולתחושות של הצרכן עצמו, של האגו שלו, וב'מה יוצא לי מזה. כבר משנות ה-80 הראו מחקרים שיציאה לשופינג גורמת לעוררות ולשיפור מצב-רוח. אז אתם לא סתם מרגישים את זה, זה כבר הוכח מדעית לפני 40 שנה. במילניום החדש הצריכה עברה אינטגרציה עם העצמי: פסיכולוגים מגדירים את הצריכה החדשה, הפוסטמודרנית, כ"השתוקקות שבלעדיה החיים אינם שלמים". סיפוק מהסוג שהשתייך פעם רק לתחושת ביטחון, לאוכל או למין. צריכת-מיצוב מסבירה את הצריכה כדרך להגדיר את עצמי באופן מסוים: אני משכילה ונאורה אם (ולא לכן) אני צורכת תרבות, אני מעודכנת אם לכן אני צורכת מוזיקה מסוימת, אני רוחנית אם לכן  אני מתלבשת באופן מסוים, וכמובן – אני עשירה אם לכן יש לי תכשיטים או רכבי יוקרה. את המעבר הקריטי הזה בין 'לכן אני צורכת' (צריכה כתוצאה של אישיותי) לבין 'אם אני צורכת' (צריכה כתנאי לקיום האני), המיצוב קשור גם בבידול, כלומר באופן שבו אני – אני! – שונה מכולם, מיוחד, חד פעמי,  משהו נדיר. מכאן הקשר ההדוק בין צריכה ובין פרסום הצריכה – אם אף אחד לא ידע שקניתי, אז בשביל מה קניתי? אם עץ נופל ביער ושום ציפור לא מצייצת על זה, האם הוא נפל? השימוש אינו מעשי (קונה רכב כדי להגיע לעבודה), אלא פסיכולוגי (קונה רכב כדי לספר על עצמי לכולם). אלפי סרטוני אנבוקסינג ביוטיוב ופוסטים בפייסבוק מעידים על כך… . אין להקל ראש בעוצמת הצורך במיצוב עצמי; מדובר במרכיב יסודי של הזהות, חלק בלתי נפרד מהאגו ומהדימוי העצמי, שאין שום דרך סבירה להיפטר ממנו (להיכנס למנזר???), אפשר רק לשנות אותו למיצוב אחר.

בשביל אנשים אחרים

ההסברים מהסוג השני הם חברתיים – ההשפעה של החברים, השכנים, הקולגות, המשפחה, ואפילו זרים גמורים הצופים בנו ברשתות החברתיות. מדובר בצריכת-ראווה שהיא כלי ליצירת קבוצות זהות, סטטוס, מעמדות ומיקום חברתי בעידן שהקשרים החברתיים בו התפוררו. הזיהוי הצרכני הוא סוג של תחליף פוסטמודרני לקשרים עם אנשים מהשכונה, מהעיר, מהעבודה, או מהלימודים (גם הרשתות החברתיות הן תחליף כזה). עשירים היו תמיד ועושרם לעיתים ניקר עיניים, זה לא חדש. החידוש הוא העולם המודרני שבו סטטוס חברתי הופך לדבר שמשיגים ומציגים על ידי הרגלי צריכה ולא על ידי מציאות כלכלית (האציל רוכב על סוס, הנזירים על פרידה, והאיכרים הולכים ברגל). אזרחים מכל המעמדות מושפעים מהרגלי הצריכה של העשירים ומחקים אותה בכדי להציג את עצמם כבעלי סטטוס גבוה, גם אם זה דורש הוצאת כסף שאין להם. זהו תהליך מעגלי: בעלי הממון ימצאו תמיד דברים חדשים להתבדל בעזרתם (לוקיישן חדש לחופשה, סדיני כותנה מצרית) וכל השאר ירצו מייד – חייבים! – לקנות כאלו גם. הצרכנות הפכה להיות סימן של  השקעה של זמן ומאמץ שהצרכן מוכן להשקיע בשייכות לחברה – ומי שלא קונה פרטים מסוימים הופך למעשה לבלתי-נחשב עבור קבוצות חברתיות מסוימות.

צריכה היא כמובן עניין מעמדי במובן הרחב ביותר – מחקרים מראים כי עליית מעמד הביניים במדינות מתפתחות קשורה לצריכה אחידה המעידה על המעמד (מכונת כביסה באפריקה, מזגן בהודו, יהלומים בסין), אך צריכה חברתית היא צעד אחד קדימה לכיוון בידול המזהה 'שבטים' תרבותיים על בסיס סגנון חיים, כאשר אנשים וקבוצות הופכים את עצמם ואת ערכיהם לאובייקטים של צריכה. כאלו הם ה'גיימרים' על כסאותיהם ועכבריהם, חבורות רוכבי ההארלי-דיווידסון על בגדיהם והאופנועים שלהם, הבומרים על המנוי שלהם לתיאטרון, ויותר מכולם 'הבלינג' המאפיין את תרבות ההיפ-הופ. כולם דוגמאות לצריכה ואופני שימוש במוצרים באופן שהופך אותם לסימנים תרבותיים ייחודיים, כמעט אנתרופולוגיים. צריכה הפכה לסגנון חיים המאפשרת זיהוי חברתי הדדי.

בגלל חסך אידאולוגי

זו כבר התאוריה שלי (!!!). אולי קצת קשה להבנה, אבל משמשת ככרטיס 'יציאה מהכלא' במשחק המונופול הפוסט-מודרניסטי.

בעבר הרחוק היינו כפופים לציוויים דתיים שמונעים מאיתנו הנאות, אך בתמורה יכולנו להתענג על השגת גמול עתידי (אני לא אוכל בייקון, אבל בתמורה לכך בגן-עדן יחכו לי לוויתן ושור הבר כמנה עיקרית). אחר כך, בעידן הרציונלי של האידאולוגיות הגדולות יכולנו להמיר קשיים והימנעות מהנאות בתחושה המענגת של 'אני עושה טוב' (אצלנו זה 'מתגייס לשלוש שנים קשות בצבא בשכר אפסי, אבל מקבל בתמורה את הסטטוס של גיבור שתורם לחברה'). קושי, מגבלות והימנעות הם מקור להתענגות אידאולוגית. גם היום קיימות אידאולוגיות כאלו של הימנעות מהתענגות פיזית תמורת עונג 'אידאולוגי' שעיקרו 'אני טוב יותר מאחרים', 'אני עומד בציפיות', או 'אני תורם לעולם' – צמחונות וטבעונות למשל.

הנקודה היא שמערכת חברתית (או 'אידאולוגית') הדורשת עמידה בקשיים וויתור על התענגות, מציעה בתמורה פיצוי פסיכולוגי של תחושת 'אני טוב יותר'.  אבל המודל החברתי השליט ב-40 השנה האחרונות (הנאו-ליברליזם בכלכלה והפוסטמודרניזם בתרבות) בז לעמידה בקשיים כערך (מקדש קורבנות דווקא) ושולל כל ויתור על התענגות – ועל כן אינו מציע שום התענגות אידאולוגית, רק פיזית.

עליית הפוסטמודרניזם ביטלה את האידאולוגיות הגדולות, את קולה של הסמכות החברתית ואת הקביעות המוסריות והנחרצות שלה אודות נכון / לא נכון. אלו הוחלפו בריבוי קולות, רלטיביזם רדיקלי ושוויון ערך גורף. הפוסטמודרניזם מהווה למעשה הסתלקות מהציות לקול החברתי לטובת פנייה אל ההתענגות האישית בשם הזכות לחופש אישי ולמיצוי עצמי.

הפוסטמודרניזם הביא אתו את ההתענגות הממוקדת ברדיפה מתמדת אחר אובייקטים שאמורים לספק אותנו אך אינם מצליחים לעשות כן. התענגות אידאולוגית המבוססת על הימנעות לא ניתנת להחלפה במרדף אין-סופי אחרי עונג אחר כי היא עתיקה ועמוקה הרבה יותר. כמו בור שנחפר בחול בחוף-הים וממלאים אותו במים, הצורך בהתענגות רק גדל ותמיד נותר ריק לאחר מספר דקות. השגה של עונג-למכירה רק מעמיקה את עוצמת החסך האידאולוגי ומגדילה את 'הבור' ואת ה'אין' שבמרכזו.

בעולם בו יש ציוויים מוסריים וחברתיים, ואדם אינו יכול לקבל את כל מה שחפץ ליבו, ההתענגות מוצאת את דרכה דרך הוויתור וההתגברות. בעולם בו הציוויים האידאולוגיים מוחלשים או מסולקים כליל, והציווי החברתי הוא 'תעשה מה שבא לך', מתברר לפתע שהחלל הריק והלא-מנוסח שהותירו אינו יכול מלכתחילה להתמלא.

במסגרת הנהנתנות הקפיטליסטית החלל הריק של ההתענגות מנסה להתמלא על ידי חפצים שמבטיחים לו את האושר ואת התענוג, אך לא ממלאים אותו, מה שהופך לצריכה כפייתית. אנחנו מורעבים שאוכלים המון פחמימות ריקות.

'תעשו מה שאתם רוצים' אולי לא נשמע כמו אידאולוגיה, כי לכאורה כל אדם חותר לאושר באופן אחר, אבל אל תטעו. 99% מאיתנו מאמצים את הגדרת האושר שבונה הפנטזיה של (הכביכול לא) אידאולוגיה הניאו-ליברלית – האושר של הצריכה. מעטים מוצאים להם ייעוד אחר וחזון אחר של אושר.