בעידן הקדם-תעשייתי כל מוצר היה יחיד ומיוחד, פרי של עבודת כפיים. העידן המודרני של הייצור התעשייתי הוגדר על ידי וולטר בנימין כ'עידן השעתוק': היכולת ליצר כמויות גדלות והולכות של אותו הדבר. היום זה שילוב של שניהם אך לא אף אחד מהם: יש כמות אדירה של מוצרים תעשייתיים וכל אחד מתאים רק לפתית השלג הספציפי שהוא הצרכן.

בעידן הפוסטמודרני, בו הזהות שלנו היא קונפיגורציה מתעדכנת של בחירות צרכניות, מוצר אחד, שמפו לשיער למשל, פשוט לא מספיק – לא למנגנון הקפיטליסטי שמחייב צריכה גוברת, ולא לצרכנים שכאמור יש להם 'צרכים מיוחדים'. המוצרים מתרבים בקצב מעריכי: כל מוצר מתפצל לעשרים גרסאות (שמפו לשיער מתולתל / צבוע / מוחלק / שמן / יבש / בלונדיני. וצריך לא רק שמפו – גם מרכך, מייצב, מחליק, וכל אחד מהם מוכפל בחזקת הסוגים של השיער, ואז בחזקת כל אופציות הריח – לבנדר / מרשמלו / קוקוס ועוד ועוד). שמפו אחד של שנות ה-70 הוליד כ-700 צאצאים שהם – בדומה לאלו שקונים אותם – מיוחדים.  ג'ורג' קרלין אמר פעם שאומנם יש (בארה"ב) רק שתי מפלגות גדולות, רק שלוש חברות דלק ורק ארבע חברות סלולר, אבל אם אתה רוצה דונאט יש לך 20 טעמים לבחור מהם.

פעם אנשים אספו בולים, מטבעות, וחתימות – הרעיון היה להתמחות בחפצים כלשהם שקשה להגיע למכלול שלהם ושהם מושגים דרך השקעת מאמץ ותשומת לב. היום איסוף (קניה!) של וריאציות מסחריות הפכה לתחביב שמבטא השקעה חברתית, עושר ונסיעות בעולם. אנשים אוספים (קונים!) כוסות של סטארבקס, פאנקו פופ (Funko Pop), צעצועי מתנה של מקדונלדס ומרצ'נדייז אחרים. היחס בין המילה 'מרצ'נדייז' למילה 'מוצר' הוא כמו היחס בין 'מטבח' ל'פיקאפ בר': בשניהם יש כוסות אבל 'מרצ'נדייז' הוא לא רק אובייקט שימושי אלא מטען רגשי, סמלי ותרבותי שהולך איתך הביתה. ריבוי גרסאות המוצרים מאפשר שני דברים: הראשון הוא אשליה של חופש בחירה והשני הוא התבדלות דרך צריכה – כל 'אינדיבידואל' והמוצר המדויק שלו, שמבטא את האישיות המדויקת שלו.

אם כלכלת המעקב היא מפלצת הרי שהפרסונליזציה היא 'הזנב הארוך' שלה. פרסונליזציה משמעה מוצר יחיד ומיוחד בשבילך ו'הזנב הארוך' הוא מושג שמתייחס לצורה של עקומת כמויות הייצור: באמזון מדפיסים מיליוני עותקים של רב מכר כמו הארי פוטר והרבה יותר מזה עותקים יחידים של ספרי נישה – והם הזנב הארוך של עקומת כמויות הייצור. 

הפרסונליזציה אינה מתמקדת רק בעיצוב המוצר, הפרסומות מדברות אלינו על סמך העדפות שעשינו בעבר וגם הצעות המחיר ולעיתים גם האריזות בנויים לפי הפרופיל שלנו. כל אינטראקציה במהלך הצריכה נדמית כמותאמת אישית והלקוח מרגיש ש'יצרו את זה במיוחד עבורי'. בכלכלת המעקב כל פרסום שאתה מסתכל עליו מסתכל עליך בחזרה, וזאת לא אהבה, חביבי.

לפעמים באמת מייצרים את זה בשבילך – לא באופן ייחודי – אבל במיוחד בשבילך. קודם המוצר נמכר למישהו ורק אז הוא מיוצר, והיפוך כזה של תהליך האספקה חוסך ליצרנים הרבה כסף על מלאי ובלאי ומאפשר אינסוף ווריאציות לבחירה. אתרי הדפסה כמו TeeSpring או Printful, מוכרים חולצות שאין אף עותק שלהן במלאי. אמזון מדפיסה למלאי רק את רבי מכר (בחמישים גוונים של אפור) ואת כל השאר רק אחרי שבוצעה ושולמה הזמנה.

הריבוי יוצר שפע, אבל גם מפחית את תחושת הייחודיות – אם כל אחד יכול להזמין כל דבר אז מה מיוחד במה שאני קניתי? בכדי להשיב את תחושת הייחוד שלנו מציעים המותגים מהדורות מוגבלות, אוספי קפסולה, 'מכירה מוקדמת לקהילה בלבד' וחנויות 'פופ-אפ' ממשיות או וירטואליות – שמשיבים את התחושה שמה שקניתי נדיר כך שגם אני עדיין נדיר.

קוצר החיים

פעם היית קונה מקרר ומוריש אותו לנכדיך. הוא עלה הון (במונחים ריאליים משהו כמו 30 אלף ₪) והחזיק עשורים. כיום, אם אתם חושבים שהמחשב הנייד שלכם התחיל לעשות בעיות בדיוק יום אחרי שנגמרה האחריות, אתם לא מדמיינים. בעידן הצריכה שלושת המוירות של המותג מייצרות מוצרים עם תאריך תפוגה שקודם בהרבה להתכלות הטבעית שלהם. קוראים לזה 'התיישנות מתוכננת' וזה לא באג, זה פיצ'ר. הרעיון פשוט והגיוני: אם מייצרים מכשיר שמחזיק עשר שנים, את קונה אותו פעם אחת. אם מייצרים מכשיר שמחזיק שנתיים ולא ניתן לתקן אותו את קונה חמישה כאלה בעשור (ביותר מחמישית מהמחיר בכל פעם).

התיישנות מתוכננת היא לא רק מעשה טכנולוגי, היא תרבותית, אופנתית, רגשית. למה לייצר בגדים שיחזיקו עונות, כשאפשר לעצב טרנדים שיחזיקו שבועיים? 'אופנה מהירה' היא לא רק שיטת ייצור זולה אלא גם מנטליות צרכנית. החלום קצר המועד על הבגד המושלם מתפוגג כשמופיעה הקולקציה הבאה, בעוד שבוע, עם גוון חדש בדיוק באותו גזרה. קנית? את כבר מאחור. הפילוסופיה שמאחורי זה היא ש'הדבר החדש הוא הטוב ביותר' עד מחר. התוצאה: צרכנים חיים במרוץ של התחדשות תמידית, כמו טינדר למוצרים (פֵטִישׁ, כבר אמרנו), החפץ שברשותך כבר איבד את הזוהר שלו כי יש דגם חדש שכולם מדברים עליו.

אבל זו בהחלט לא רק מגבלה פסיכולוגית. למעשה, ברגע שמוצר ישן לא מתפקד אין בדרך כלל מה לעשות אתו. תיקונים של מוצרים אינם משתלמים או בלתי אפשריים לגמרי – חלקים אינם זמינים, סוללות מודבקות או מכסה שפתיחתו פוגעת בתפקוד.

השינוי הנדרש הוא ערכי – כי צריכה היא תמיד אידאולוגית. ממוצרים מהירים לחפצים עם נשמה, תיקון במקום החלפה, עמידות במקום חידוש כפייתי. בשנים האחרונות נוסדות קהילות תיקונים ונקודות מפגש לשיקום שאליהן תוכלו להביא קומקום ישן, צעצוע שבור או מעיל קרוע, ומישהו (או לרוב מישהי עם ידע ונכונות) יעזרו להחזיר אותם לחיים. גם בעולם הדיגיטלי מופיעים סימני שינוי: אתרים למסירת חפצים (אגורה), קבוצות פייסבוק, אפליקציות כמו שרית (Shareitt Israel) וסצנה שלמה של 'עשה זאת בעצמך' ביוטיוב שמחזירה אנשים אל המברג, המחט והמלחם (וגם אל האושר). אלה צעדים קטנים מול הכוח התאגידי, אבל הם מזכירים שיש גם דרך אחרת. אולי זאת לא מהפכה אבל זו בהחלט התחלה של סירוב.

אחת התוצאות המצערות של כל האמצעים שפותחו בכדי לגרום לנו לצרוך יותר היא התוצאה האקולוגית.