הרגלי צריכה הם תוצר של אידאולוגיה, וכאשר האידאולוגיה השלטת משתנה הרגלי הצריכה משתנים בהתאם. הרגלי צריכה וחיסכון הם ביטוי של הערכים של תקופה, של צייטגייסט, של שינויים חברתיים-היסטוריים. הערכים שמקובלים כרגע – הקפיטליזם הניאו-ליברלי – עובדים נגדכם ובעד התקבצות ההון אצל פחות ופחות אנשים.  

אם נרצה להבין מתי בדיוק התחלנו לחשוב שצריכה היא דרך חיים, שלא לומר תכלית החיים, נצטרך לחפור קצת בשכבות הסלע של ההיסטוריה החברתית, כי מה שנראה לנו היום כטבעי כמו נשימה – החשק לחדש, לקנות, להשתדרג – הוא ב-99.999% תוצר של עיצוב חברתי ולא צורך חיוני. 

לפני הקפיטליזם – זה לא קרה ביום אבל מתישהו במאה ה־15 גלגל שיניים עצום עשה עוד קליק והמטוטלת של העולם המערבי / הנוצרי התחילה להתרחק מהפאודליזם ולנוע אל שיטה חברתית חדשה. זה התחיל עם גילוי אמריקה והמצאת הדפוס, שאת השפעתו על החברה האנושית ניתן להשוות רק להמצאת האינטרנט.

כמה עשורים אחר כך באה הרפורמציה של הכנסייה, והציעה את הפרוטסטנטיות המוקדמת שהציעה לאדם קשר בלתי אמצעי לגאולה דרך אחריות אישית, עבודה קשה, וחיסכון – כולם סימני דרך שדרכם נמדדת אהבת האל. הרעיון הזה הסתדר מצוין עם צמיחתו של הקפיטליזם: שיטה שבה הזמן הוא כסף וחסכנות היא השקעה לטווח ארוך. מקס ובר, שצפה לאחור על כל זה בתחילת המאה ה־20, ניסח את זה בבהירות: הקפיטליזם המערבי לא נולד רק מהתעשייה או מהמסחר, אלא גם, ואולי בעיקר, מהאתיקה של הפרוטסטנט. זו שיטה כלכלית שמבוססת על עבודה קשה, חסכון עצמי, והרעיון שלכל אדם יש ייעוד – לא רק תיאולוגי, אלא גם מקצועי, והיא לקחה את המערב קדימה.

יש הרבה 'קפיטליזמים' שהמשותף לכולם הוא עבודה שכירה, שוק חופשי המתבסס על היצע וביקוש, יוזמה אישית וחדשנות, אבל הגלגול הראשון היה הקפיטליזם המוחלט, הליברלי – זה שאינו מוגבל בשום אופן על ידי רגולציות, חוקים המחייבים תשלום על כל דבר שאינו עבודה (למשל ימי מחלה, ימי מנוחה, חיסכון לפנסיה, מיסים, וכדומה), או מגבלות על העבודה (שעות ביום, גיל העובד, תנאי העבודה וכדומה). הוא 'ליברלי' כי הוא חופשי ממגבלות (ולא כי יש לו דעות ליברליות).

הקפיטליזם שחרר את הפרט ממרותו לאדון קבוע. הוא הפך לסוחר. יזם. איש שגורלו בידיו. לא עוד מדרגה קבועה במערכת היררכית אלא שחקן על לוח משחק שבו אפשר, לפחות במידת מה, לנוע. זו הייתה תחילתה של כלכלה שמבוססת על תחרות, השקעה ויוזמה אישית. וכל אלה, במהרה, יזדקקו גם למנוע – לצרכן. תודות למהפכה התעשייתית (והמדעית) של המאה ה-18, במקום תעשייה זעירה המבוססת על ידיים עמלות, הופיעו מכונות; במקום כפרים שמקיימים את עצמם, ערים תעשייתיות שמאכלסות המוני פועלים שכירים במקום עגלות-סוסים, רכבות ומכוניות מונעות קיטור. אפילו הזמן המעגלי שנמדד עד אז על פי זריחת השמש ושינויי העונות ביחידות טבעיות גדולות, הפך לזמן שמתקדם ישר ונמדד ביחידות קטנטנות שהמציא האדם המודרני – דקות ושניות.לראשונה בהיסטוריה לא ירשת את מעמדך ועיסוקך המקצועי מאביך, אלא יכולת להרוויח כסף 'חדש' מיוזמות כלכליות, להתעשר, ולנוע אל מעמד כלכלי אחר ולתחום עיסוק אחר.

מעמד הפועלים התעשייתי החדש היה ראשון מסוגו – פועלים שכירים ולא צמיתים, כאלו שמקבלים את שכרם לפי שעת עבודה, לפי תפוקה, או לפי כישוריהם. בהעדר חוקי עבודה מתקדמים נאלצו מרבית הפועלים להתמודד עם תנאי עבודה קשים, שעות עבודה ארוכות ושכר נמוך, ויותר מכל – כשתש כוחם לא הייתה להם דרך להתפרנס, בעיה שלא הייתה קיימת במחויבות הפאודלית שהייתה הסכם לכל החיים.

במקביל, עלה גם מעמד אחר – הבורגנות החדשה: סוחרים, בעלי מלאכה, מהנדסים, עורכי דין, עיתונאים – אנשים שלא נולדו עם תואר אצולה, אבל הצליחו להמציא את עצמם מחדש בעולם שבו כסף חשוב לא פחות מייחוס שעובר בתורשה.

בעוד שרעיונות הנאורות והרציונליזם עסקו בתבונת האדם, יכולותיו ומרכזיותו לעיצוב המציאות (בניגוד לתפיסת הפקידות הדתית והאל עצמו כמעצבי המציאות) הרי שהקפיטליזם הליברלי של המאות ה-18 וה-19 היה אכזרי למדי ופחות 'התחבר' לערך של כל אדם באשר הוא אדם.

בלי חוקים סוציאליים, בלי מערכות בריאות ציבוריות ובלי זכויות עובדים. אם אתה חזק, אולי תצליח לצוף על הגלים. עוני לא נחשב כישלון של המערכת החברתית אלא של האדם הפרטי. אין לך? זבש"ך, כנראה שלא התאמצת מספיק.

המדינה לא התקיימה במובן החברתי. בתקופה ההיא הכול היה מבוסס צריכה פרטית; המדינה כמעט ולא גבתה מיסים ובטח שלא העניקה שירותים לאזרחיה; החינוך היה בתשלום, הבריאות, אפילו בכלא – בלא מכרים שהביאו לך אוכל, היית גווע ברעב. מצב כזה מוביל אנשים לצורך לעבוד בכל תנאי, ובשילוב עם האינטרסים של בעלי ההון לשלם שכר נמוך ככל האפשר, הוביל לשכר עבודה שכירה מינימלי שמספיק רק לקיים את הכוח של העובד להמשיך לעבוד.

צריכה עודפת היא הבסיס של הקפיטליזם. ככל שהמפעלים ירקו יותר סחורה, פסי הייצור נעו מהר יותר, והפועלים הפכו עלובים יותר, התעוררה שאלה שלא נלקחה בחשבון בתחילת הדרך: מי יקנה את כל זה? התשובה לא איחרה לבוא, והיא באה ממרקס. קארל מרקס, פילוסוף וכלכלן בן התקופה, שפרסם במחצית השנייה של המאה ה-19 את ספרו 'הקפיטל', ניסח את המנגנון שבבסיס הקפיטליזם: הוא אינו יכול להתקיים בלי צריכה הולכת וגוברת. ייצור המוני דורש צריכה המונית. מרקס טען שהקפיטליזם אינו יכול לעצור: הוא חייב לנוע, לגדול, לבלוע עוד. המערכת תלויה בתנועה תמידית של סחורות, הון, ועבודה, ואם היא תיעצר היא תתמוטט."הצורך בשוק מתרחב והולך ומריץ את הבורגנות על פני כל כדור הארץ. היא מוכרחה לבנות לה קן בכל מקום, לתקוע יתד בכל מקום", מסביר מרקס את הגלובליזציה. הקפיטליזם יצא אל העולם הרחב לא בגלל סקרנות או שיפור התנאים, אלא מפני שהוא מוכרח למצוא עוד קונים.

במאה העשרים

גם בתוך המחנה הקפיטליסטי עצמו עלתה ההבנה כי ללא צריכה סדרתית אין קפיטליזם. אחרי המשבר הכלכלי של 1929 שהחל בארה"ב, כשהשווקים שבנה הקפיטליזם קרסו כמו מגדל קלפים בזמן רעידת אדמה, עלה רעיון חדש, מהפכני כמעט, לתחזק את המערכת – ואותו הביא הג'נטלמן האנגלי, רב הפעלים והשכל, ג'ון מיינארד קיינס. 'לא די בצריכה הפרטית וביד הנעלמה', הוא קבע, 'על מנת לשמור על יציבות כלכלית וצמיחה, יש צורך בהתערבות ממשלתית אקטיבית: השקעה ציבורית, מיסוי פרוגרסיבי, תכנון תקציבי, ותמרוץ הצריכה. המדינה לא נועדה לשמור רק על החוק והסדר, אלא גם לתחזק את גלגלי הכלכלה.  תפיסה זו לא נשארה על הנייר – היא עיצבה את מדיניותן של מדינות רבות במשך עשרות שנים. זהו קפיטליזם מדינת הרווחה, או בשמו האחר הקפיטליזם הקיינסיאני.

באותם ימים עלה גם רעיון אחר, פחות מקרו ויותר מיקרו, אך לא פחות גורלי: אם רוצים להבטיח גידול בצריכה, צריך להמציא תשוקה חדשה. פול מאזור, בנקאי ושותף בבית ההשקעות ליהמן־ברדרס האמריקאי, ניסח זאת בפשטות בראשית המאה: במקום שייצרכו רק את מה שצריך (נאמר, בגדים שיגנו מהקור), נחנך את האזרחים לצרוך את מה שבא להם (בגדים רבים ושונים) – הצורך סופי, התשוקה היא אינסופית.

וכך נולדו עידן הצריכה העודפת ותורת השיווק שמאמנת את האדם להשתוקק לחידוש. לרכישה. לצריכה כדרך חיים. זו התשובה "כי מתחשק לי". כאן כבר לא מדובר בכלכלה אלא בפסיכולוגיה חברתית. האדם כיצור קונה. הומו-קונסומר. לא כי הוא זקוק, אלא כי הוא הורגל לרצות. לא מפני שחסרים לו דברים – אלא כי תמיד יש גרסה חדשה, משודרגת ומעודכנת יותר של החיים.

במערב הליברלי נקרא עולם העבודה של התקופה המודרנית 'פורדיסטי', על שם תהליכי הייצור של יצרן המכוניות האמריקאי פורד. עולם העבודה הפורדיסטי משלים את התמונה המודרנית הכוללת ערכים חברתיים מודרניים (שוויון, חילון וכו') + קפיטליזם קיינסיאני + מדינת רווחה. הפורדיזם, כמודל, נוצר במעבר המודרני מעבודת בעלי מלאכה מומחים לייצור המוני של מוצרים פשוטים, אחידים וזולים יחסית. הדגש בעולם עבודה זה הינו על סטנדרטיזציה, דרישות מיומנות נמוכות וסטנדרטיות מפועלים, ומוצר סטנדרטי, או בתמצית – כלכלת גודל תעשייתית. הפורדיזם אינו רק שיטת עבודה בפסי יצור אלא ביטוי של תהליך ייצור, אופני צריכה ואפילו אורח חיים. המעמד הבינוני, אותו יצור כלכלי חדש שצמח באקלים הנוח של מדינת הרווחה, הפך לקהל יעד יציב ואחיד כמו סטנדרט גובה המדפים בסופרמרקט. זה היה מעמד שהאמין בעתיד, קנה בית בפרברים, נסע לעבודה ברכב פרטי, גידל ילדים לפי הספר ורכש מכשירי חשמל בתשלומים. לא היה זה שפע במובן של פזרנות, אלא סדר נינוח של בעלות על חפצים שעושים את החיים נוחים יותר. דימוי המשפחה המודרנית – האם במטבח עם סינר  (ועקבים!), האב עם עיתון ומכונית, הילדים השמחים מול הטלוויזיה – לא היה רק דימוי פרסומי, אלא תבנית החיים של מיליונים. הפורדיזם לא ייצר רק מכוניות בפס הייצור, אלא גם אזרחים / צרכנים.

שנות ה-70 – כוונתו של המודל של קיינס הייתה חברתית, צמצמה מאוד את הפערים החברתיים (המודל של מדינת הרווחה נותר המודל המוצלח ביותר אי-פעם של הקפיטליזם), אך הגדרתו את הצמיחה הכלכלית כתנאי להצלחה ואת הגדילה המתמדת של הצריכה (הפרטית והממשלתית גם יחד) כמוצא משפל כלכלי, הביאו בסופו של דבר, אחרי שנים רבות, לעידוד צריכה מופרזת וחסרת מעצורים.

הרעיון החברתי של המודרניזם –  קיומה של דרך אחת נכונה, אמונה בממסד ובתבונת האדם, רציונליות ומדעיות, חלוקה ברורה ונוקשה של 'נכון' ו'לא נכון', התקדמות משותפת ושיפור חברתי – הוחלף על ידי (או הוקצן לכדי) הרעיון הפוסטמודרני.

העידן הפוסטמודרני הוא עידן של ספקנות כלפי נראטיבים אידאולוגיים גדולים שדיברו בביטחון רב ונגמרו באסונות, עידן של שיווין-ערך בין מה שהיה עד אז גבוה / נמוך (כי מי קבע שמוזיקה קלאסית איכותית יותר ממוזיקת היפ-הופ?) והעדר הלגיטימציה לשום אדם לשפוט מה נכון ומה לא. הפוסטמודרניזם מתאפיין בראיה חשדנית ומאשימה של טבע האדם ומאמין בתיקון דרך רעיונות של פלורליזם, ריבוי קולות ורב-תרבותיות, הטרוגניות והעדר 'תשובה נכונה אחת'.

ברמה התרבותית מדובר בשינוי ב'רגישויות' החברתיות (כפי שדיוויד הארווי קורא לזה) לכדי מתן חשיבות ומקום שווי ערך לכל רעיון ולכל אדם (טוקבקים שווי-ערך לכתבה, ויקיפדיה במקום אנציקלופדיה, תקינות פוליטית במקום אמירות שיפוטיות, ועוד).

הפוסטמודרנה, כתופעה תרבותית, מגלמת את העקרונות של הקפיטליזם המאוחר; זהו שלב בו ההון והמסחור חודרים לכל נדבך בחברה והחיים החברתיים מנוהלים ברמה גלובלית, עידן של שטחיות וחברת ראווה צרכנית השטופה בזרם מהמם של דימויים והתרחשויות, ללא קונטקסט היסטורי וללא בחינת ההשלכות.

במקביל לשינוי בתפיסות החברתיות ממודרניזם בטוח בעצמו לפוסטמודרניזם שמטיל ספק בכל, התחלפה גם השיטה הכלכלית  מקפיטליזם של מדינת הרווחה לקפיטליזם ניאו-ליברלי. המשברים הכלכליים של שנות השבעים – אינפלציה דוהרת, מיתון, שוק עבודה מתכווץ – היו התירוץ האידיאלי להחלפת מודל הכלכלי השוויוני יחסית. "המדינה חונקת את המשק", טענו כלכלני שיקגו, "הרגולציה מגבילה את הצמיחה", הזהירו. והפתרון שהוצע היה החזרת המושכות לידיו הנעלמות של השוק, או ליתר דיוק זריקת המושכות לפח.

כאשר לשיטה חברתית קוראים ניאו-משהו, זו בדרך כלל רגרסיה וחזרה לשיטה ישנה שכשלה כבר בעבר. כך גם הניאו-ליברליזם הינו למעשה הקפיטליזם הליברלי המקורי ששרר מהמאה ה-19 ועד המשבר הכלכלי באמריקה של שנות ה-20 במאה העשרים, רק עטוף במושגים של 'חופש אישי' ברוח התקופה. העיקרון המרכזי בניאו-ליברליזם הוא התחרות החופשית, והמבנה החברתי כולו מאורגן סביב תחרות בין פרטים. התחרות החופשית הזו מאוימת על ידי קבוצות מאורגנות המנסות לקבל יותר מאחרים ועל כן יש להחלישן (ועדי עובדים למשל), טוענים הניאו-ליברלים (שמרנים בארה"ב, פורום קהלת אצלנו).

הניאו-ליברליזם הגיע עטוף במשנה סדורה ואטרקטיבית, שעיקרה שוק חופשי = חברה חופשית. הרעיון נשמע מפתה לדור שהתבגר בסיקסטיז. הוא הבטיח לשחרר את הפרט מכבליו, להחזיר לו שליטה על גורלו, לנער את האבק מעל כל מנגנון ציבורי שנתפס כמסורבל ומבזבז. אך מאחורי ההבטחה הסתתר מבנה חברתי חדש של שלטון ההון, שבו האחריות לקיום הוסטה מן המדינה אל היחיד, מן החברה אל הפרט. המדינה החלה לצמצם את השקעותיה ושירותים ציבוריים הופרטו (רפואה פרטית, מסגרות חינוך פרטיות, חברות שמירה). אחריות אישית הוצבה במקום אחריות קולקטיבית. העוני חזר להיות "כשל אישי" (כמו בקפיטליזם הליברלי המקורי) ולא לעדות על פערים חברתיים שבאחריות השלטון לתקן. באותה נשימה התערער גם רעיון הביטחון בעולם העבודה (זהו ה'פוסט-פורדיזם') – חוזי העבודה הפכו זמניים, קביעות הפכה למילת גנאי, ארגוני עובדים דוכאו, ומושגים כמו "גמישות" ו"מוביליות" הפכו לערכים מובילים בעבודה במקום ביטחון תעסוקתי. יש כאלה שזה טוב להם, אבל לרבים המשמעות היא שיעבוד למעסיק שהכוח בידיו.

המבנה החברתי כולו אורגן מחדש סביב מושג התחרות (בניגוד לסולידריות): בין עובדים, בין תלמידים, בין מקומות עבודה, בין בתי ספר, בין מוסדות בריאות. כל תחום, כל מוסד, וכל אדם נדחף לתוך המרוץ התחרותי – כי באופן פרדוקסלי בזה לא הייתה 'בחירה חופשית' – נמדד, קיבל ציון, ואם היה טוב מספיק זכה להמשיך להתקיים. במובנים רבים 'ליברליזם' הוא ההיפך מאינדיבידואליזם: כולם חייבים לרוץ בכל הכוח.

הדינמיקה המתוחכמת ביותר של הניאו-ליברליזם הייתה יכולתו להצטייר ככוח משחרר כאשר בפועל הוא מנגנון של שיעבוד כלל המעמדות לטובת האלפיון העליון. הניאו-ליברליזם זכה להצלחה רבה מאז שנות ה-80 בקרב מעמדות וקבוצות רחבות. בהיותו גורם שביטל את התלות של היחיד בקבוצה (כגון שייכות פוליטית או מעמדית) הוא משך קבוצות חברתיות של מיעוטים ו'בלתי מקושרים'. בשילוב עם עקרון 'התחרות ההוגנת', הרעיון הניאו-ליברלי אפשר כניסה של פרטים חדשים למוקדי הכוח ופירק מוקדי כוח מבוססים (ההסתדרות למשל). הניאו-ליברליזם נתפס על ידי הקבוצות שמחוץ למעגלי הכוח ככזה שמאפשר ניעות חברתית ומעמדית, וזה בהחלט הצליח; אליטות חדשות עלו, וקבוצות חברתיות שהוחזקו בשוליים הפכו לחלק מהמנהיגות הכלכלית והפוליטית.

הנקודה של ההתמקדות בטובת הפרט על פני טובת הכלל הינה ליבו של הקשר התרבותי-כלכלי בין הפוסטמודרניזם כאידאולוגיה חברתית ובין הניאו-ליברליזם כמערכת כלכלית: אצל שניהם זה תמיד אני, אני, אני. וזהו גם המוקד האידיאולוגי של הצריכה המטורפת בימינו.

כשהמדינה הלכה והצטמצמה כמו צל בצהריים, נותרה הצמיחה – העיקרון המרכזי של הכלכלה הקיינסיאנית – לעמוד על רגל אחת בלבד: רגל הצריכה הפרטית. ההוצאה הציבורית נסוגה (כן, גם פחות מיסים נגבו), ההשקעה הממשלתית צומצמה והאחריות להזין את גלגלי השוק הוטלה על כתפיו של הצרכן. לא עוד טנק כלכלי בתפעול משותף, אלא קורקינט קטן שמופעל בדחיפה של קנייה אישית. כדי לשמור על מהירות הנסיעה, היה צורך להאיץ את הצריכה. אחת הדרכים הייתה הגברת הצריכה בשווקים הקיימים. ולשם כך צריך היה לשנות את התפיסה החברתית לגבי חיסכון ולחנך אנשים לצריכת יתר.

אבל כדי שזה יקרה היה צורך לשכתב את מערכת ההפעלה הרגשית של האדם המודרני: לייצר חברה שבה חיסכון נראה מיושן, איפוק נחשב חולשה, ושליטה עצמית נתפסת כהחמצה. היה צורך להנחיל תודעה חדשה, שלפיה קנייה אינה רק זכות אלא חובה, וצריכה היא לא מותרות – אלא מהות הקיום. חברה שמרימה גבה מול דחיית סיפוקים ומביטה בהתפעלות בכל קנייה ראוותנית. חברה שבה נטילת הלוואה לרכישת טלפון נייד נתפסת כהחלטה סבירה, ושבה הכרטיס נשלף מהר יותר מאקדח במסבאה במערבון. זו חברה שבה הקניות לא נועדו עוד למלא צורך, אלא לחפות על ריק, לבנות זהות, לעצב תדמית.

שנות ה-2000 – כשהתיישב המילניום השלישי למשחק הפוקר של הצריכה הוא השווה והעלה. הצריכה הפסיקה להיות פעולה כלכלית גרידא והפכה לתנועה תרבותית – מרחב שבו אנחנו לא רק בוחרים מוצרים אלא גם נבחרים על ידם. אם הדגם הראשון של הצריכה התבסס על צורך, השני על זהות מעמדית, והשלישי על זהות אישית – הרי שצריכה 4.0 מתפקדת כתודעה עצמית: אנחנו צורכים, נצרכים, מנטרים את עצמנו ומתמיינים לפי העדפות.

כל דבר שאנחנו רואים ברשת, לוחצים, שומרים, משתפים – כל אלה הפכו לחומרי גלם של כלכלה חדשה – כלכלת מעקב, כזו שלא רק מוכרת לנו דברים, אלא יודעת עלינו יותר משאנחנו יודעים על עצמנו. שרשרת החסינות – ההכשר התרבותי – לכלכלת המעקב ניתנה על ידי תוכניות הריאליטי שמופיעות בכל ערב בכל ערוצי השידור. צריכה בעידן הדיגיטלי עברה מהשוק אל המסך. אין צורך לחפש את המוצר – הברמן של האלגוריתם מכיר את טעמו של הקורא ומכין לו את הקוקטייל שיגרום לו להקליק. בחברה הזו, הצריכה אינה רק כלי; היא דרך להביע את עצמך, להשתייך, להתנחם, לספר.

אפילוג היסטורי: המעבר בין תקופות ועידנים תרבותיים / חברתיים / כלכליים הוא מחזורי אך לא מעגלי. יותר כמו זיגזג. העידן הפאודלי נגמר בזכות הנאורות והתיעוש, הקפיטליזם הליברלי בגלל המשבר הכלכלי האסוני של 1927, מדינת הרווחה בגלל משבר האינפלציה הגלובלי של שנות ה-70, עליית האינטרנט והתקשורת הגלובלית הקצינה את הניאו-ליברליזם ושינתה את פניו בחילופי המילניום.

העידן הניאו-ליברלי של הקפיטליזם הוא כבן חמישים שנה כבר והגיע ככל הנראה לקצה המרוחק ביותר של המטוטלת ההגלייאנית, אך קשה לנחש באיזה מודל יוחלף. המצאת התבונה המלאכותית והאוטומציה שיגרמו להעלמות מסיבית של מקומות עבודה, משבר אקולוגי שיגרום להגירה המונית על פני הגלובוס, עלייה דרמטית באורך החיים וירידה חדה בילודה, ואולי משהו אחר לגמרי שלא ניתן לצפות אותו עכשיו, כולם מועמדים טובים (או רעים) שיכולים להביא את העידן הנוכחי אל סופו ואיתו את הרגלי הצריכה הפסיכוטיים שלו. המודל הנאו-ליברלי השורר כיום מקדם את הרחבת הפערים החברתיים, את הנטייה של ההון להתקבץ אצל קבוצה קטנה של אנשים ולהתמעט אצל כל השאר, את ההפיכה של השלטון לפלוטוקרטיה, את הפגיעה האקולוגית שנוצרת מהרעב הבולמי לייצור ולהחלפת מוצרים, ובעיקר את חיי מרוץ העכברים האין-סופי אליהם הוא דוחק את כלל האזרחים – גם אתכם. יש לנו דרכים להיפרד מהאידאולוגיה השלטת הנוכחית ולהתנגד לה – דרך חיסכון והימנעות מצריכה.